Expert Note

Marketing digital : la rencontre de l'informatique et du marketing
Bien que les équipes marketing disposent déjà d’outils tels que des solutions de gestion de la relation client (CRM), des systèmes de gestion de contenus et des outils pour les campagnes d'e-mailing, bon nombre d’entre elles peinent à obtenir des indicateurs clé de performance (KPI) tels que le retour sur investissement (ROI) pour gérer, diriger et évaluer leurs activités numériques. Souvent, cet objectif peut heureusement être atteint sans systèmes et ni outils supplémentaires. De nouvelles connaissances précieuses peuvent être acquises en intégrant les solutions existantes pour tirer parti de synergies ainsi que pour échanger et enrichir les données.

Thierry Gros, spécialiste en Marketing digital & CRM chez ELCA

Dans cette interview, Thierry Gros, spécialiste en Marketing digital & CRM chez ELCA, expose les possibilités qu’un système d’information intégré offre au marketing et à la vente, en fournissant quelques conseils pratiques.
 

 

Lorsque l’on parle de marketing digital, de quoi s’agit-il?

Thierry Gros : Le marketing digital peut être défini comme l’ensemble des activités visant à faire la promotion de produits et de services sur des médias numériques. Cela inclut la création de sites web, de plate-formes mobiles et d’e-commerce ainsi que d’applications mobiles, mais également les activités liées à la gestion de la relation client existant/client potentiel, que ce soit par la mise en place d’un système de CRM ou le pilotage de campagnes d'e-marketing. L’analyse des données issues de ces activités avec des outils comme Google Analytics ou comme les techniques de Big Data appliquées au marketing digital forment un sous-domaine d’expertise, ceci au même titre que l’optimisation par des techniques telles que le test A/B ou que l’amélioration de l’expérience utilisateur, appelée UX.

Pourquoi un système d’information intégré est-il indispensable au marketing digital ?

Tout responsable marketing souhaite savoir si ses campagnes fonctionnent et combien de ventes elles génèrent. Pour mesurer cela, il est nécessaire de rapprocher les actions marketing et des ventes associées, une tâche difficile à réaliser dans le « monde physique ». Sur Internet par contre, il est possible de retrouver les actions à l’origine des ventes et d'obtenir ainsi des informations dont le marketing à besoin pour savoir ce qui fonctionne et ne fonctionne pas. La traçabilité nécessite cependant qu’une intégration existe entre les composants du système d’information tels que l’ERP, le CRM, les sites web et d'e-commerce, les outils d’e-mailing de masse, sans oublier les réseaux sociaux et les applications mobiles. Les outils d’analyse web et de Business Intelligence (BI) sont également indispensables pour suivre et comprendre le comportement des internautes.

Comment tous ces systèmes s’interconnectent-ils ?

Le lien entre les différents systèmes doit se faire de façon sous-jacente et transparente aussi bien pour les clients finaux que pour les équipes marketing. L’architecture du système d’information doit être capable de faire communiquer en temps réel un large éventail d’applications, notamment des outils métier installés sur site avec des applications externes hébergées dans le cloud. Les outils d’analyse doivent pouvoir suivre l’ensemble du processus d’achat, d’une annonce publicitaire sur un site tiers jusqu’à l’historique des achats effectués par ce client.

Dans un contexte business to consumer (B2C), par exemple, le système d’information doit pouvoir associer un numéro unique à une transaction e-commerce et communiquer ce numéro au partenaire apporteur de trafic web à l’origine de la vente afin de pouvoir commissionner celui-ci sur les ventes prescrites. Dans le jargon marketing, on parle alors d’« affiliation ». La publicité dite « programmatique » (places de marché publicitaire ou Ad Exchange) est également une grande consommatrice de données en provenance du système d’information, en particulier si des plate-formes de gestion de données (DMP) sont utilisées pour mieux cibler les internautes sur le web.

Quel rôle jouent le CRM et la qualité de données jouent-ils dans le marketing digital ?

L’exploitation de la base de clients existants et de clients potentiels est une composante clé du marketing digital que ce soit dans le contexte B2C ou dans le contexte business to business (B2B). Pour les campagnes d’e-mails, la base de données permet de personnaliser et de cibler les messages en fonction du profil et du comportement d’achat de chaque interlocuteur. La qualité des données est essentielle, car elle assure la pertinence du ciblage des campagnes. Pour arriver au niveau de qualité attendu, la mise en place d’une bonne gouvernance des données est essentielle. Les informations qui entrent dans le système d’information doivent être contrôlées et validées à tous les niveaux du parcours client, et cela, dans la mesure du possible selon le coût, de façon entièrement automatique.

Qu’apporte l’intégration du système d’information à l’analyse de données marketing ?

En liant les activités de marketing avec le système d’information, on produit une grande quantité de données qui peuvent aller du parcours client sur un site web jusqu’à l’historique des commandes. Les analyses permettent  de construire des indicateurs qui seront utilisés pour segmenter la base et cibler de façon spécifique des clients existants ou potentiels. Ces données représentent un filon de grande valeur commerciale que les outils de Big Data tels que l'ELCA Big Data Lab permettent d’identifier. On peut par exemple mettre en relation le fait qu’un internaute se connectant le matin et qui est actif sur Facebook représente un panier moyen plus élevé qu’un internaute achetant le soir après avoir cliqué sur une annonce publicitaire. Les techniques de traitement du langage naturel (NLP) et d'analyse approfondie de contenu sont également très utiles dans ce contexte pour analyser le sentiment d’un groupe cible sur un produit au travers des commentaires déposés sur les réseaux sociaux.

Les résultats obtenus peuvent favoriser des améliorations tactiques telles que l’optimisation d’un site d'e-commerce, mais également avoir un impact important sur les stratégies produit et marketing mises en œuvre à l’échelle de l’organisation.

Quel est l’impact d’un système d’information intégré sur la gestion de campagnes marketing ?

Lorsque le système d’information intégré est mis en place, il devient possible de mesurer le ROI, ou retour sur investissement, de toutes les actions de marketing digital. Cela permet de mener un pilotage plus fin des campagnes en construisant des approches systématiques dans la gestion de celles-ci. Il devient ainsi possible par exemple de « tester » des nouveaux canaux numériques pour les comparer aux canaux déjà connus.

L’intégration du système d’information augmente également les possibilités offertes par les techniques dites de « marketing automation », dont les campagnes déclenchent des interactions automatiques avec les clients existants ou potentiels en fonction de leurs actions, de leurs statuts ou de leurs comportements.

Les acteurs  «tout en ligne » de l’Internet ont compris depuis longtemps, pour leur avantage, l’intérêt d’avoir un système d’information intégré pour la gestion de leurs campagnes sur les marchés B2C comme sur les marchés B2B.

Pourquoi la coopération entre les équipes informatique et marketing est-elle indispensable au marketing digital ?

Le marketing digital est une activité qui relève à la fois du marketing et de l’informatique. Afin d’exploiter pleinement les avantages potentiels du marketing digital, les équipes IT et marketing doivent collaborer de façon efficace et coordonner personnes, processus et solutions. Il n’est cependant pas toujours facile de concilier les visions et les contraintes des deux mondes. Les équipes informatique et marketing doivent collaborer en vue de maximiser les KPI pertinents et d’identifier les fonctionnalités requises pour un marketing digital de pointe. Seuls les systèmes d’information intégrés sont capables d’apporter de nouveaux enseignements, de générer une réelle valeur ajoutée, d’établir des KPI et, en définitive, de contribuer à justifier des investissements additionnels aux yeux de la direction. Grâce à des services de conseil et d’intégration informatique, la mission d'ELCA est de vous aider à définir la stratégie appropriée et de mettre en œuvre les technologies susceptibles de vous procurer un avantage numérique face à la concurrence.

Pourquoi ELCA est-elle particulièrement qualifiée pour accompagner ses clients dans le marketing digital ?

La société ELCA est présente dans l’Internet, le CRM, l'e-commerce et les applications mobiles depuis de nombreuses années ; elle dispose non seulement d’une expertise informatique mais également d’une solide expérience du marketing appliqué au numérique. Ce positionnement unique lui permet de comprendre les objectifs métier visés par une stratégie de marketing digital, tout en tenant compte des contraintes informatiques. A ce titre, ELCA est un partenaire qui facilite le dialogue entre les équipes marketing et informatique.

La double compétence d’ELCA lui permet de comprendre les besoins métier de ses clients et d’apporter des solutions pertinentes et éprouvées dans le domaine. Ses standards de qualité, sa maîtrise des méthodologies agiles, son expérience d’intégrateur ainsi que son réseau de partenaires sont autant d’atouts pour accompagner ses clients dans le monde du marketing digital.

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