Automatisation du marketing :
les ventes doivent devenir plus intelligentes
Les nouvelles technologies telles que le big data et l’IA aident les entreprises à améliorer l’expérience client. De quelle manière mettre en œuvre efficacement les technologies d’automatisation de la distribution et du marketing ? Comment éviter que le nombre de campagnes augmente sans que le résultat ne suive, notamment parce que les mails sont éliminés ?
Dans cette note d'expert Bertil Maire - Responsable Customer interaction management chez ELCA décrive l'impact des nouvelles technologies telles que Big Data et AI dans l'automatisation marketing pour aider les entreprises à créer une meilleure expérience client.
Le succès de l’automatisation du marketing à l’aide de l’intelligence artificielle (IA) ou d’une autre technologie repose sur trois questions essentielles : tout d’abord, quel est le plus grand défi auquel votre entreprise, votre réseau de vente ou votre service client doit faire face, et l’automatisation peut-elle y apporter une solution effective ? Ensuite, de quelles méthodes, données et technologies avez-vous besoin ? Et enfin, disposez-vous des conditions de base permettant l’introduction de ces technologies ?
Head of Business Line Customer interaction management at ELCA
Vous devez par ailleurs garantir la pérennisation des relations avec vos clients, afin que ces derniers continuent à vous confier leurs données. Il vous faut leur assurer de manière crédible et attestable que le risque de cyberattaque est réduit et que vous respectez la législation en vigueur (êtes-vous par exemple conforme au RGPD ou à la future directive suisse correspondante ?).
Le big data est déjà mis en œuvre dans de nombreux domaines, notamment pour affiner les segments de clientèle, prévoir les besoins de ces groupes, délimiter les fenêtres d’achat ou simplifier le travail des conseillers clients. Il ne s’agit ici que de quatre exemples de la dimension économique d’une utilisation correcte de l’AI et des autres technologies avancées.
Effectuer tout d’abord un diagnostic précis du secteur d’activité est une étape cruciale et il est facile d’expliquer son importance. Supposons que vous êtes un détaillant de produits ou de matières premières sur un marché saisonnier en déclin. Si vous lancez une offre au bon moment, vous avez les meilleures chances de maximiser vos ventes. La prévision exacte de l’occasion la plus opportune est donc un élément essentiel de votre stratégie et peut se révéler décisive.
Un exemple concret ? ELCA a analysé pour un grand distributeur suisse l’historique des données de transactions de son ERP ainsi que les données publiques, afin d’identifier pour certains produits la fenêtre d’achat de chaque client. Comme l’entreprise était prête (elle disposait notamment de données de bonne qualité ainsi que d’un système de distribution performant), nous avons pu mettre en œuvre les technologies et algorithmes les plus modernes.
Il ne faudrait pas omettre de préciser que seul un nombre réduit « d’allers-retours » entre les experts métier et les spécialistes en données ont permis de définir exactement le modèle et d’éviter les interprétations erronées.
L’exemple montre que c’est également le niveau de préparation d’une entité en matière de qualité des données, d’efficacité des processus et de systèmes informatiques qui décide de l’approche la plus judicieuse. Souvent, des mesures relativement connues telles qu’une solution de distribution performante (CRM) ou l’exploitation optimale des données disponibles (big data) peuvent déjà résoudre les principaux problèmes. Si l’on souhaite toutefois bénéficier de prévisions fiables ou s’engager sur de nouveaux marchés, le recours à l’IA s’avère opportun. Il faut néanmoins être conscient du fait que les exigences posées à l’entreprise seront alors plus élevées.
En voici un autre exemple. Les nouvelles technologies telles que l’IA déchargent vos collaborateurs, c’est-à-dire vos ressources les plus précieuses, de leurs activités de routine afin qu’ils puissent se concentrer sur des tâches critiques ou complexes. Il existe des cas fascinants, en particulier dans le domaine de l’assistance à la clientèle. Ainsi, pour une société de services RH, nous avons implémenté un chatbot afin d’élargir les horaires de son centre d’appels et de proposer des services multilingues. Les notifications d’absence et les retours au poste de travail sont par ailleurs gérés automatiquement, permettant aux spécialistes RH de se concentrer sur leur cœur de métier et le suivi des clients.
Les exemples cités montrent que des technologies nouvelles telles que l’IA viennent avantageusement compléter la boîte à outils d’un marketeur. Cela ne change toutefois à l’importance fondamentale de la confiance du client pour une relation commerciale fructueuse. Afin de ne pas compromettre cette confiance, il faut non seulement accorder une priorité absolue à la protection des données et à la sécurité informatique, mais aussi communiquer ces mesures à ses clients.
Voici l’exemple d’une entreprise qui a su anticiper les besoins dans ce domaine : une société de logistique suisse, qui collectait un grand nombre de données clients, a réalisé que celles-ci n’étaient pas toutes bien gérées, ce qui aurait pu causer d’importants problèmes. Il fallait donc définir une stratégie de données convaincante.
Pour y arriver, nous avons conjugué notre savoir-faire technologique aux compétences métier du client. Nous avons classé les données par thème avant de les analyser au moyen d’un modèle de maturité, ce qui nous a permis de déterminer leur utilité stratégique dans chaque segment ainsi que leur niveau de gouvernance. Nous avons trouvé des données disposant d’un degré élevé d’utilité stratégique, mais d’une faible maturité de gouvernance. Lacunes que nous avons dû combler par le biais de mesures stratégiques, par exemple avec des affectations organisationnelles claires ou une gestion plus efficace. L’importance de ce sujet a été récemment soulignée par l’entrée en vigueur du RGPD. Si un client exige l’effacement de ses données, la totalité de son historique et toutes les informations associées sont perdues pour l’entreprise, et elle doit par ailleurs prouver que les données ont effectivement été effacées. Disposez-vous vraiment d’une vue d’ensemble des données de vos clients ? Savez-vous où elles sont et ce qu’il en advient ? Disposez-vous de l’accès nécessaire pour les modifier ou les effacer ?
Pouvez-vous attester de ces activités ? Malgré la fascination qu’exercent ces technologies et l’étendue de leurs possibilités, elles requièrent avant toute utilisation une auto-évaluation réaliste et d’importantes compétences, ainsi qu’une collaboration étroite entre les experts métier et le service informatique.