Marketing-Automatisierung:
Der Vertrieb muss smarter werden

Neue Technologien wie Big Data und KI helfen Unternehmen, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.

13.11.2018

In dieser Expertennotiz beschreiben Jean-Jacques Pittet - Head of Business Consulting und Bertil Maire - Head of Customer Interaction Management bei ELCA die Auswirkungen neuer Technologien wie Big Data und AI in der Marketing-Automatisierung, um Unternehmen zu helfen, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.

by Jean-Jacques Pittet
Head of Business Consulting

Wie setzt man die Technologien der Vertriebsund Marketing-Automatisierung richtig ein? Wie kann man verhindern, dass die Anzahl der Kampagnen zwar zunimmt, die Wirkung aber ausbleibt, etwa weil die E-Mails aussortiert werden?

by Bertil Maire
Head of Business Line Customer interaction management at ELCA

Es gibt drei zentrale Fragen für den Erfolg der Marketing-Automation durch künstliche Intelligenz (KI) oder andere Technologien: Was genau ist die grösste Herausforderung Ihrer Unternehmung, Ihrer Vertriebsorganisation oder Ihres Kundenbetreuungsteams - und kann Automatisierung hier wirklich helfen? Welche Methoden, Daten und Technologien benötigen Sie? Haben Sie die Grundvoraussetzungen für den Einsatz dieser Technologien geschaffen?

 

Gleichzeitig müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Kundenbeziehung weiterlebt und diese Ihnen weiterhin ihre Daten anvertrauen. Sie müssen glaubwürdig und nachvollziehbar versichern, dass das Cyberrisiko gering ist und dass Sie sich an die Regeln halten (etwa: Sind Sie konform mit DSGVO/GDPR oder dem kommenden Schweizer Pendant?).

KI richtig nutzen

Big Data und werden bereits vielerorts erfolgreich eingesetzt, etwa bei der Verfeinerung von Kundensegmenten, bei der Vorhersage der Bedürfnisse dieser Kundengruppen, bei der Vorhersage des Kauffensters oder bei der Entlastung Ihrer Kundenbetreuer von Routineaufgaben. Dies sind nur vier Beispiele, die die wirtschaftliche Relevanz der richtigen Nutzung von KI und anderen Technologien aufzeigen.

Die Bedeutung einer präzisen Diagnose des Geschäftsbereiches als Startpunkt kann man leicht veranschaulichen. Angenommen, Sie sind ein Einzelhändler von Waren oder Rohstoffen in einem stark saisonalen, rückläufigen Markt. Können Sie Ihr Angebot zum richtigen Zeitpunkt lancieren, sind Sie erfolgreicher. Eine genaue Vorhersage des Zeitpunkts ist also ein Schlüsselelement Ihrer Strategie und kann Ihnen grössere Gewinne einbringen.

 

Ein Beispiel? Für einen grossen Schweizer Einzelhändler analysierte Elca sowohl historische Transaktions-ERP- als auch öffentlich zugängliche Daten, um für jeden Kunden das nächste Kauffenster für bestimmte Produkte herauszufinden. Weil der Kunde dafür bereit war (beispielsweise die erforderliche Datenqualität war erfüllt, ein funktionierendes Vertriebssystem verfügbar), haben wir dafür modernste Technologien beziehungsweise Algorithmen verwendet.

Dies soll aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass nur einige «Schleifen» zwischen den Fachleuten und den Datenwissenschaftern dazu führten, dass das Modell sehr genau wurde und Fehlinterpretationen vermieden werden konnten.

 

Das Beispiel zeigt, wie die Bereitschaft einer Organisationseinheit bezüglich Datenqualität, Prozesseffektivität und Systemen auch mitbestimmt, welcher Ansatz Sinn macht. Häufig können vergleichsweise bekannte Massnahmen wie ein effektives Vertriebssystem (CRM) oder die geschickte Nutzung der verfügbaren Daten (etwa Big Data) die wichtigsten Probleme lösen. Wenn man jedoch von möglichst verlässlichen Vorhersagen profitieren oder neue Geschäftsfelder entdecken will, muss man allenfalls KI einsetzen. Man muss sich hier bewusst sein, dass die Ansprüche an die eigene Organisation dann auch höher sind.

 

Hierzu ein Beispiel. Neue Technologien wie KI entlasten Ihre wertvollsten Ressourcen, Ihre Mitarbeitenden, damit diese sich auf kritische oder komplexe Aufgaben konzentrieren können. Vor allem in der Kundenbetreuung gibt es faszinierende Beispiele. Für ein HR-Outsourcing-Unternehmen haben wir einen Sprach-Chatbot implementiert, der dem Unternehmen einen breiteren Zeitraum für das Dienstleistungsangebot im Call Center ermöglicht und Mehrsprachigkeit bereitstellt; Abwesenheitsmeldungen und die Rückkehr an den Arbeitsplatz werden so automatisiert verwaltet. Der HR-Experte kann sich nun auf seine Kernaufgaben und die Kundenpflege konzentrieren.

 

Die obigen Beispiele zeigen, dass neue Technologien wie KI die Toolbox eines Vermarkters sinnvoll ergänzen und sogar erweitern können. Dies ändert aber nichts an der Tatsache, dass das Vertrauen der Kunden nach wie vor die Grundlage für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung ist. Um dieses Vertrauen nicht zu gefährden, müssen Datenschutz und Cybersicherheit Priorität haben und auch entsprechend kommuniziert werden.

 

Nachfolgend ein Beispiel einer in diesem Bereich vorausschauenden Unternehmung: Ein schweizerisches Logistikunternehmen sammelte eine riesige Menge an Kundendaten und war der Meinung, dass die Daten teilweise nicht gut verwaltet wurden - was zu ernsthaften Problemen hätte führen können. Eine überzeugende Datenstrategie tat Not.

Daten mit hohem strategischem Nutzen

Wir haben dazu unser technologisches Know-how mit der Expertise des Kunden gekoppelt. Dann haben wir die Daten thematisch gebündelt und sie danach mit einem Reifegradmodell analysiert. So konnten wir den strategischen Nutzen der Daten in jedem Segment sowie den Zustand ihrer Governance ermitteln. Wir fanden Daten mit hohem strategischem Nutzen, aber geringem Governance-Reifegrad. Das ergab Lücken, die wir mit strategischen Massnahmen, zum Beispiel durch klare organisatorische Zuordnung oder effiziente Verwaltung, schliessen mussten. Die Bedeutung dieses Themas wurde kürzlich durch das Inkrafttreten der DSGVO/GDPR unterstrichen. Verlangt der Kunde die Löschung seiner Daten, gehen die gesamte Kundenhistorie und alle Informationen für das Unternehmen verloren und es muss auch noch beweisen, dass die Daten wirklich gelöscht wurden. Haben Sie wirklich einen Überblick über die Daten Ihrer Kunden? Wissen Sie, wo sie sind und was mit ihnen passiert? Haben Sie den Zugriff, um sie zu ändern oder zu löschen?

 

Können Sie Ihre Aktivitäten nachweisen? So faszinierend diese neuen Technologien sind und so viele Möglichkeiten sie eröffnen - der Einsatz erfordert eine realistische Selbsteinschätzung, grosses Fachwissen und BusinessExperten und Informatik müssen Hand in Hand arbeiten.

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